Câu chuyện quảng cáo ở những thế kỷ trước

Từ tiếng rao đến tờ Gia Định báo

Tiếng rao khắp ngõ xóm, phố thị, từ món ăn cho đến hàng hoá có thể xem là những hình thức thô sơ từ khi con người bắt đầu biết trao đổi mua bán hàng hóa của nhau. “Ai xôi nóng không? Ai tào phớ không hay Ai ăn kem không? Ai đổi giày dép, xoong nồi, xô chậu không…?”

Có thể nói quảng cáo là biểu hiện rõ ràng của nền kinh tế hàng hóa, xuất phát từ nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của con người.

Thế kỷ 18, 19 ở châu Âu, Mỹ, nhiều hình thức quảng cáo đơn sơ đã manh nha hình thành khi thị trường phát triển mạnh lối sống tiêu dùng, cộng với khoa học kỹ thuật phát triển.

Tại Việt Nam hơn 1 thế kỷ trước quảng cáo còn khá xa lạ với phổ biến người dân. Khi người Pháp xâm lược Việt Nam và mang theo nền thương mại, buôn bán mạnh mẽ. Một số nghiên cứu cho rằng quảng cáo xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam là trên tờ Gia Định báo khoảng những năm đầu 1880. Có thể khẳng định hoạt động quảng cáo đã theo chân những người phương Tây nhất là người Pháp đến Việt Nam.

Ngoài báo chí, các bích chương, áp-phích (affiches) dán trên đường phố, với màu sắc hình ảnh sinh động hấp dẫn cũng là hình thức quảng cáo rất thu hút đã làm thay đổi toàn diện nhãn quan tiêu dùng của người Việt thời điểm đó.

Sự cởi mở của báo chí tư nhân, công với việc phát triển lớn mạnh của các khu đô thị như Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Đà Lạt, Nha Trang… Đường sắt, đường bộ, đường thủy, hàng không… được mở rộng. Một xã hội tiêu thụ đã hình thành mạnh mẽ trong quá trình thực hiện chính sách thực dân của Pháp ở Việt Nam.

Các trang quảng cáo thời kỳ đầu đăng các mục như, rao vặt cho các tổ chức và cá nhân. Trong sách "Chấn hưng công thương" có phản ánh rằng: "Quảng cáo trên mặt báo chú trọng cột giấy hơn quảng cáo nên không vẽ hình mà kẻ đầy những chữ nhỏ rích với nhau khó đọc".

Sau này hoạt động quảng bá trên báo chí ngày càng phổ biến với nhiều sản phẩm phong phú như các mặt hàng gia dụng, thời trang, mỹ phẩm, rượu, bia, thuốc lá… Nội dung, hình ảnh cũng được biên tập theo lối “giật tít” khá thú vị nhằm tác động đến sự tò mò và thị giác của người tiêu dùng.

Những năm đầu thế kỷ 20, nhất là vào những năm 1930 quảng cáo mới thực sự trở thành một chuyên mục thường xuyên trên báo chí. Hầu hết các báo ra hàng ngày, tuần san, nguyệt san đều dành ít nhất một trang cố định thường kỳ cho quảng cáo. Nguồn thu từ dịch vụ quảng cáo đã trở thành nguồn thu nhập quan trọng để trang trải cho hoạt động của các tòa báo.

Hoạt động quảng cáo tại miền Bắc trầm lắng trong thời gian kháng chiến chống Pháp từ 1945 đến 1954, hẳn do chiến tranh và kinh tế tiêu dùng giảm sút. Tuy nhiên tại Nam kỳ hoạt động này vẫn khá sôi nổi. Nhiều hình thức quảng cáo mới, đặc biệt là các loại pano, áp-phích dán trên đường phố ngày càng phong phú đa dạng.

Tại sao phải quảng cáo?

Trong sách "Chấn hưng công thương" xuất bản năm 1936, tác giả Lê Quế nói về quảng cáo như sau: "Quảng là rộng, cáo là lời nói, tức là truyền bá. Vậy thì quảng cáo là truyền rao các sự vật trong bốn phương. Giải nghĩa như thế không đủ bao hàm phạm vi quảng cáo ở thế kỷ này. Ta tưởng nên hiểu quảng cáo là những phương pháp mà ta dùng để mở rộng đường thương mại thì đúng nghĩa hơn".

Tác giả Lê Quế cho rằng: quảng cáo thành hai phương pháp là quảng cáo chung và quảng cáo trực tiếp. Trong đó, quảng cáo chung bao gồm "quảng cáo trên mặt báo như rao hàng, lời rao vặt, bài đăng quảng cáo, tin quảng cáo; những thứ cáo bạch như cáo thị, bản rao hàng; bản hiệu, bản cắm dọc đường; những thứ trần liệt như hội chợ, đấu xảo, gian hàng, trần thiết. Diễn thuyết hay chớp bóng và truyền thanh cũng chung một loại".

Quảng cáo chung được nhận định là "thường nâng cao danh tiếng một hiệu buôn, phổ thông mau lẹ một phẩm vật, đánh đổ công phá thị trường".

Sách "Năm trăm cách làm cho đắt hàng" (khuyết danh) nói về quảng cáo cũng khẳng định tác dụng của hoạt động này, cho rằng "Biết được đủ mọi cách làm cho đắt hàng trong lúc kinh tế khủng hoảng hàng gì cũng ế này, tức là nắm được cái chìa khóa mà mở tung được mọi cửa phòng bí mật ở trong ẩn nấp các nguyên nhân khó khăn sầu muộn".

Và đề cao vai trò của báo chí trong việc khuyến khích hoạt động phát triển kinh tế, tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên nhấn mạnh: "Nhưng mà muốn khoáng trương thực nghiệp cho chóng thành hiệu thì phải làm thế nào? Tôi dám chắc, nếu không có một tờ báo chí làm cơ quan đặng cổ xúy giùm cho thì sự tấn bộ phải trở ngại hoặc chậm chạp nhiều lắm".

Đa dạng quảng bá trên báo chí

Tìm hiểu nguồn tin từ Trung tâm lưu trữ quốc gia I cho biết: Năm 1927, bán nguyệt san Mua và Bán chuyên về quảng cáo phát hành tại Sài Gòn. Tòa soạn báo đặt tại số 115, boulevard de la Somme (nay là đường Hàm Nghi, TP Hồ Chí Minh).

Tôn chỉ của báo được đăng trên số đầu tiên ra ngày 01/06/1927 khẳng định: "Sáng kiến mà chúng tôi đưa ra hôm nay, bằng cách phát hành một tờ báo mới, đáp ứng nhu cầu thông tin nhanh chóng của các doanh nhân hiện đại. Hai lần mỗi tháng, chúng tôi tập trung trên báo những lời chào hàng hấp dẫn nhất được gửi đến cho tòa soạn. Những khách hàng đặt báo có thể thông qua chúng tôi để nắm bắt thông tin về những mối làm ăn khiến quý vị quan tâm mà không cần phải đi bất kỳ đâu hay mất chút thời gian nào. […] Báo Mua và Bán không chỉ là một cơ quan tận tâm với lợi ích của quý khách. Hơn thế nữa và tuyệt vời hơn cả, đây là cơ quan được thành lập để phụng sự quý khách".

Các chuyên mục chính như Đất đai/Nhà cửa, Đồn điền, Trồng trọt (phân bón), Dụng cụ lao động, Luật, Quảng cáo, Rao vặt, Truyện cười được đăng đều đặn trên báo. Lượng phát hành của báo "Mua và Bán" đã đạt trên 4.000 bản ở số thứ 2.

Báo được gửi đến tất cả những độc giả có thể quan tâm đến việc kinh doanh tại Đông Dương. Tòa soạn còn có thông tín viên để quảng bá tờ báo ở Pháp và nước ngoài. Báo "Mua và Bán" xuất bản ở Pháp bằng chữ Quốc ngữ và chữ Hán.

Sau đó có thêm một tờ báo nữa chuyên về quảng cáo. Đó là tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên do ông Nguyễn Văn Phải làm Tổng lý kiêm chủ nhiệm. Cuối năm 1929, trên bìa báo xuất hiện thêm tên của chủ bút Trần Huỳnh và một người phụ trách quảng cáo Đoàn Trung Côn. Tòa soạn báo nằm ở đường Pasteur, TP Hồ Chí Minh ngày nay).

Quảng cáo Thương vụ Tổng biên chỉ thu phí quảng cáo mà không bán báo. Báo được phân phát miễn phí cho những ai có nhu cầu miễn là người nhận báo thanh toán cước phí vận chuyển cho tòa soạn theo từng số báo hoặc trọn gói theo tháng hay theo năm.

Quảng cáo Thương vụ Tổng biên được xuất bản dưới dạng tuần báo, ra thứ 5 hàng tuần. Lời tòa soạn bày tỏ chân thành: "Vì sao mà chúng tôi đứng ra xin xuất bản tờ Quảng cáo Thương vụ Tổng biên này? Chúng tôi trộm nghĩ: Hiện thời trong xứ ta, các báo chí quốc âm xuất bản cũng đã nhiều, mỗi tờ đều có một mục đích làm mỗi cơ quan tất cả. Nhưng phần thương mại công nghệ thì hình như chưa có cơ quan nào. Vả lại từ ngày bốn bể giao thông, năm châu chung chợ đến nay thì trên thế giới bất luận lớn nhỏ nước nào cũng đua nhau khuynh hướng về con đường kinh tế nhiều hơn hết".

Tờ báo nhìn thẳng vào tình trạng thực nghiệp trong nước: "Còn như trong nước ta: Nước ta kia vì cái mê mộng quan trường, nên trong nước chỉ có xô xát nhau vào con đường ấy mà thôi, còn thực nghiệp như nông, công, thương thì lại mục cho là nghề đê tiện, thành ra trong một khoảng thời gian thế giới chiến tranh kinh tế mà nước mình chưa có đả động đến một tí gì!".

Trước sự xuất hiện của Quảng cáo Thương vụ Tổng biên, báo Lục Tỉnh Tân Văn có lời khen ngợi: "Đang buổi quốc dân ta chợt tỉnh, biết xu hướng về con đường thương mại, được có một tờ báo vụ vào để làm ngọn đuốc soi đường thì quý hóa biết dường nào".

Ngoài đăng quảng cáo, báo cũng đăng nhiều nội dung khác. Như nhận xét của Lục Tỉnh Tân Văn "Tuy rằng tờ Thương báo song cũng có đủ Xã thuyết, Luận thuyết, Tiểu thuyết trường, Tiểu thuyết đoản và tạp vụ như các báo quốc âm khác".

Tại Hà Nội, vào năm 1939, ông Phạm Trần Chung ở đường Lý Quốc Sư, Hà Nội được Toàn quyền Đông Dương cho phép phát hành một tờ báo quảng cáo bằng tiếng Việt gọi là "Quảng cáo tuần báo". Nhưng thông tin về tờ báo này còn lưu trữ lại quá ít.

Bây giờ là thời đại của quảng cáo thông tin rộng mở. Từ trên mạng xã hội, báo chí cho đến các hình thức cá nhân tự quảng bá cho sản phẩm qua các hình thức chào hàng trực tiếp trên facebook, tiktok… Sự lớn mạnh nó khiến cho thị trường quảng cáo cạnh tranh khốc liệt và khách hàng nhiều khi khó nhận biệt sản phẩm thật, giả.