Trong văn hóa phương Tây, những lá thư lãng mạn đã là một phần của ngày Valentine từ thời Trung cổ. Nhà thơ Geoffrey Chaucer, nổi tiếng với tuyển tập “Những giai thoại ở Canterbruy”, được cho là đã viết bài thơ Valentine đầu tiên vào năm 1385.

Tuy nhiên, sô-cô-la trở thành món quà không thể thiếu trong ngày Valentine mới chỉ cách đây chưa đầy 200 năm. Và điều ngạc nhiên là việc này bắt nguồn từ hoạt động tiếp thị.

TỪ VỊ ĐẮNG ĐẾN NGỌT NGÀO

Thực chất, sô-cô-la không hề mang ý nghĩa lãng mạn, ngọt ngào trong thời gian đầu nó được sử dụng làm thực phẩm. Xocolatl, hay “nước đắng”, là một thức uống của người Aztec và Maya ở Trung Mỹ được làm từ hạt ca-cao xay, ớt và gia vị. Các nhà thám hiểm châu Âu đã chọn loại đồ uống này và đưa nó tới Tây Ban Nha, Pháp và Anh vào những năm 1600.

Xocolatl là một thức uống sô-cô-la có gia vị, hơi đắng rất phổ biến với người Aztec và Maya. Đó là một thức uống đậm đà với ớt, vani và quế, có thể thưởng thức nóng hoặc lạnh. (Ảnh: Printest)

CNN dẫn lời Giáo sư Charles Feldman, chuyên gia nghiên cứu thực phẩm và hệ thống thực phẩm tại Đại học Bang Montclair ở New Jersey nhận định, “được tiếp cận với sô-cô-la là một cách để giai cấp thống trị khẳng định sự thống trị của họ và điều này “gắn liền với sự nam tính và mạnh mẽ”.

Cho đến Cách mạng Công nghiệp, sô-cô-la cũng chỉ dành riêng cho những người giàu có, vì họ là những người duy nhất có đủ phương tiện để thưởng thức nó. Bà Megan Giller, người sáng lập hãng Chocolate Noise cho biết: “Đường - và nói rộng ra là sô-cô-la là một thứ xa xỉ, một món ăn đắt tiền dành cho một số ít người may mắn có thể mua được”.

Đến thế kỷ 19, đường đã trở thành một loại hàng hóa, biến ca-cao ngọt thành một món ăn dễ tiếp cận đối với tầng lớp lao động, bao gồm cả phụ nữ. Theo Giáo sư Feldman, một khi phụ nữ có thể thưởng thức sô-cô-la, ý nghĩa của sản phẩm sẽ chuyển từ nam tính sang nữ tính. Những mô tả về sự nữ tính của thời đại - ngọt ngào, mềm mại và nuông chiều - tất cả đều gắn liền với sô-cô-la.

CƠN SỐT TỪ NHỮNG CHIẾC HỘP HÌNH TRÁI TIM

Những năm 1800, khái niệm ngày Valentine là một ngày lễ để kỷ niệm tình yêu lãng mạn đã chiếm lĩnh hầu hết thế giới nói tiếng Anh. Đó là thời kỳ hoàng kim của thần Cupid (thần tình yêu). Những người thời Victoria luôn tôn trọng quan niệm về tình yêu lãng mạn và trao cho nhau những tấm thiệp và quà tặng cầu kỳ.

Vậy ai đã khiến sô-cô-la trở thành biểu tượng của ngày Valentine cùng với hoa hồng và những dòng thông điệp lãng mạn?

Chiếc hộp đựng sô-cô-la hình trái tim thời kỳ đầu của nhà Cadbury. (Ảnh: Printest)

Theo CNN và trang History, Richard Cadbury, một người con của gia đình Cadbury nổi tiếng với sản phẩm trà, đồ uống sô-cô-la ở Anh đã thực sự tạo ra sự bùng nổ về các sản phẩm sô-cô-la. Richard Cadbury và anh trai sau khi tiếp quản công ty của gia đình đã cải tiến kỹ thuật sản xuất sô-cô-la để chiết xuất bơ ca-cao nguyên chất từ hạt ca-cao nguyên hạt, tạo ra loại sô-cô-la uống ngon miệng hơn hầu hết các loại thức uống từ sô-cô-la trước đó. Quá trình này dẫn đến một lượng bơ ca-cao dư thừa, nguyên liệu này đã được nhà Cadbury đã sử dụng để sản xuất nhiều loại khác mà sau đó được gọi là “sô-cô-la ăn”.

Vào năm 1861, Richard Cadbury đã nhận ra một cơ hội tiếp thị tuyệt vời cho loại sô-cô-la mới và bắt đầu bán chúng trong những chiếc hộp được trang trí đẹp mắt do chính ông thiết kế.

Năm 1868, nhà Cadbury đã quyết định bán sản phẩm sô-cô-la của họ trong những chiếc hộp hình trái tim có in hình ảnh quen thuộc của thần Cupid và hoa hồng như một món quà trong dịp lễ Valentine. Mặc dù Richard Cadbury không thực sự được cấp bằng sáng chế cho chiếc hộp hình trái tim, nhưng nhiều người tin rằng ông là người đầu tiên sản xuất ra chiếc hộp này.

Richard Cadbury tiếp thị những chiếc hộp này với mục đích kép: Khi sô-cô-la đã được ăn hết, bản thân chiếc hộp đã đẹp đến mức để có thể được sử dụng nhiều lần, đựng những vật lưu niệm từ những lọn tóc cho đến những bức thư tình.

Một chiếc hộp đựng sô-cô-la của thời kỳ Victoria. (Ảnh: Printest)

Những chiếc hộp ngày càng được trang trí cầu kỳ, tinh xảo hơn cho đến khi Chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ, khi đường trở nên khan hiếm hơn và lễ kỷ niệm Ngày lễ tình nhân được thu nhỏ lại. Nhưng những chiếc hộp kẹo sô-cô-la Cadbury thời Victoria vẫn còn tồn tại, và nhiều chiếc là vật gia truyền quý giá của gia đình hoặc vật phẩm có giá trị được các nhà sưu tập đánh giá cao.

CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ SẼ KHÔNG BAO GIỜ DỪNG LẠI

CNN dẫn lời Giáo sư Feldman cho hay, ý tưởng về chiếc hộp hình trái tim đã thành công và “bộ máy tiếp thị đã chớp lấy xu hướng mới này”. Các công ty sô-cô-la bắt đầu sản xuất hộp với nhiều kiểu dáng ngày càng đa dạng để thu hút khách hàng. Không chỉ có vậy, theo Giáo sư Feldman, việc tặng sô-cô-la còn là cách để đàn ông thể hiện gu thẩm mỹ ….bằng cách chọn chiếc hộp phù hợp cho người phụ nữ của họ.

Những chiếc hộp hình trái tim có thể được phủ bằng lụa, ren sa tanh và ruy băng - trang trí xa hoa bắt mắt khiến sô-cô-la bên trong gần như chỉ là thứ yếu.

Tại Mỹ, vào những năm 1930, trong dịp lễ Valentine, các nhà sản xuất sô-cô-la đã hợp tác với các nhà bán hàng và quảng cáo nhắm mục tiêu đến phái nữ.

Nhiều thế kỷ sau khi chiếc hộp hình trái tim đầu tiên xuất hiện tại các cửa hàng, sô-cô-la và phụ nữ vẫn gắn bó với nhau. Từ cả nền văn hóa đại chúng và nghiên cứu học thuật cho thấy, phụ nữ yêu thích và tiêu thụ lượng sô-cô-la gần gấp đôi so với nam giới.

Ngay cả ở Nhật Bản, nơi Lễ tình nhân mới chỉ được tổ chức từ năm 1958, xu hướng mua “tomo choco” hay “sô-cô-la tình bạn” đang thay thế truyền thống văn hóa của đất nước là phụ nữ tặng sô-cô-la cho đàn ông trong ngày Valentine.

Trên toàn thế giới, các chiến dịch tiếp thị trong ngày Valentine có thể sẽ không bao giờ dừng lại. Bà Giller giải thích: Đối với những người kinh doanh sô-cô-la, “có một mùa sô-cô-la bắt đầu từ tháng 10 và kéo dài đến Ngày của Mẹ”. Và ngày Valentine là một trong những cơ hội lớn nhất để kiếm lợi nhuận.