Định danh quảng cáo xuyên biên giới vào Luật: Đã đủ sức bảo vệ chủ quyền và bảo vệ người tiêu dùng?

Bài toán khẳng định chủ quyền số

Trong suốt thập kỷ qua, khi chúng ta vẫn loay hoay với các quy định về vị trí đặt biển quảng cáo hay kích cỡ chữ trên bao bì, thì các "gã khổng lồ" công nghệ như Google, Facebook hay TikTok đã thiết lập một đế chế quảng cáo không biên giới tại Việt Nam. Doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2024 ước tính đạt hàng tỷ USD, nhưng một phần lớn trong số đó chảy ra nước ngoài mà không qua bất kỳ một "trạm kiểm soát" pháp lý chặt chẽ nào.

Việc đưa khái niệm quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo xuyên biên giới vào Luật là một nỗ lực nhằm "đánh dấu chủ quyền" trên không gian số. Đây không chỉ là câu chuyện kinh tế, mà còn là vấn đề an ninh quốc gia. Theo phát biểu của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng, Việt Nam là nước có chủ quyền và luật pháp trên không gian mạng, do đó các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam bắt buộc phải tuân thủ pháp luật Việt Nam. Đây là tuyên bố đanh thép, khẳng định rằng không gian mạng không phải là vùng "ngoại lãnh thổ" để các nền tảng xuyên biên giới muốn làm gì thì làm.

Thực tiễn cho thấy, khi một quảng cáo hiển thị trên màn hình người dùng Việt, nó phải tuân thủ thuần phong mỹ tục và luật pháp nước sở tại, bất kể máy chủ nằm ở đâu. Tuy nhiên, liệu bộ luật mới có đủ cánh tay để với tới những thực thể đang vận hành ngoài lãnh thổ, nhất là khi các hành vi vi phạm thường ẩn nấp sau những tài khoản ảo và dòng tiền xuyên lục địa? Câu hỏi này đặt ra đòi hỏi cấp bách về một hành lang pháp lý không chỉ dừng lại ở các định nghĩa mà phải đi kèm chế tài hiệu quả.

Không thể phủ nhận nỗ lực của các cơ quan chức năng trong việc đấu tranh, yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới phải "làm sạch" sân chơi của mình. Chỉ riêng trong năm 2024, những con số thống kê đã cho thấy một cuộc chiến quyết liệt trên mặt trận thông tin. Các nền tảng như: Facebook, Google và TikTok đã phải chặn và gỡ bỏ tổng cộng 15.995 nội dung vi phạm pháp luật tại Việt Nam dưới sức ép của các cơ quan quản lý.

Cụ thể, tính đến tháng 12/2024, Facebook đã gỡ bỏ gần 9.000 nội dung chống phá Đảng, Nhà nước và vi phạm pháp luật (đạt tỷ lệ 94%). Google cũng không đứng ngoài cuộc khi gỡ bỏ hơn 6.000 video và hàng chục kênh vi phạm trên YouTube (tỷ lệ 91%). TikTok, dù là nền tảng non trẻ hơn, cũng đã xử lý gần 1.000 nội dung độc hại. Những kết quả này là minh chứng cho việc nếu chúng ta kiên quyết và có giải pháp đúng đắn, các "ông lớn" công nghệ buộc phải lắng nghe và tuân thủ.

Song song với việc gây áp lực lên các nền tảng, Việt Nam cũng đã thiết lập "màng lọc" nội địa thông qua các Trung tâm xử lý tin giả và Cổng thông tin tiếp nhận tin giả quốc gia (tingia.gov.vn). Việc ngăn chặn hơn 1.700 website lừa đảo, cờ bạc và quảng cáo khiêu dâm trong thời gian qua đã góp phần quan trọng trong việc bảo vệ ví tiền và tinh thần của người dân. Tuy nhiên, đằng sau những con số tích cực ấy, "tảng băng chìm" của các quảng cáo rác và tin giả vẫn còn vô cùng phức tạp, đòi hỏi một sự chuyển mình mạnh mẽ hơn từ phía các nhà làm luật.

Dù kết quả đạt được rất đáng khích lệ, nhưng nhìn thẳng vào thực tế, chúng ta vẫn đang ở thế "đuổi theo" vi phạm. Bất cập lớn nhất nằm ở tính chất "vô hình" và "không biên giới" của quảng cáo số. Luật pháp truyền thống dựa trên nguyên tắc lãnh thổ, nhưng quảng cáo số lại dựa trên thuật toán. Điều này tạo ra sự bất đối xứng về trách nhiệm: các doanh nghiệp quảng cáo nội địa chịu sự giám sát trực tiếp, trong khi các nền tảng ngoại thường chỉ xử lý sau khi sự đã rồi, thậm chí nhiều trường hợp luật "với tay không tới".

Hơn nữa, các nền tảng xuyên biên giới chưa thực sự chủ động tạo bộ lọc tự động để ngăn chặn quảng cáo vi phạm từ gốc. Quy trình phối hợp gỡ bỏ dù đã cải thiện nhưng vẫn mất thời gian, trong khi chỉ cần vài giờ tồn tại trên mạng, những quảng cáo sai sự thật về thực phẩm chức năng hay đầu tư tài chính ảo đã kịp tiếp cận hàng triệu người, gây ra những hậu quả nghiêm trọng về cả vật chất lẫn lòng tin xã hội.

Đặc biệt, sự nhập nhằng giữa "nội dung số" cá nhân và hành vi quảng cáo trả phí đang tạo ra một kẽ hở khổng lồ. Ranh giới giữa một bài viết chia sẻ cá nhân và một nội dung quảng cáo có trả phí của các KOLs/KOCs hiện nay rất mong manh. Nếu Luật không quy định rõ tiêu chuẩn nhận diện "đây là quảng cáo", các cá nhân có ảnh hưởng sẽ tiếp tục lách luật dưới hình thức review khách quan, trực tiếp thao túng niềm tin của người tiêu dùng. Đây không còn là vấn đề vi phạm đạo đức thương mại thông thường, mà đã chuyển hóa thành một vấn nạn xã hội học phức tạp.

Giải pháp đồng bộ cho một môi trường quảng cáo sạch

Một bất cập nhức nhối khác là vấn đề trách nhiệm của các bên trong chuỗi cung ứng quảng cáo. Không thể chỉ tập trung phạt người thuê quảng cáo mà bỏ lọt đơn vị nhận tiền để hiển thị nội dung đó. Một khi các nền tảng trung gian vẫn đứng ngoài vòng xoáy trách nhiệm, thì mọi nỗ lực của chúng ta chỉ như "muối bỏ bể". Luật pháp không thể phát huy hết sức mạnh nếu thiếu công cụ kỹ thuật tương xứng. Hiện nay, chúng ta vẫn đang dùng phương thức quản lý hành chính thủ công để đối phó với hệ thống thuật toán AI tinh vi. Năng lực rà quét, phát hiện tự động của cơ quan quản lý cần phải được nâng tầm để có thể "phản ứng nhanh" tương ứng với tốc độ của môi trường số.

"Tảng băng chìm" của các quảng cáo rác và tin giả vẫn còn vô cùng phức tạp, đòi hỏi một sự chuyển mình mạnh mẽ hơn từ phía các nhà làm luật.

Bộ trưởng Bộ KH&CN Nguyễn Mạnh Hùng đã khẳng định: "Trong trường hợp các nền tảng không tuân thủ pháp luật Việt Nam, chúng ta có đủ điều kiện, kỹ thuật và hạ tầng để ngăn chặn, khiến nền tảng đó phải ngừng hoạt động". Đây là lời cảnh báo cần thiết, cho thấy quyền tự quyết của một quốc gia có chủ quyền không chỉ nằm trên giấy tờ mà nằm ở năng lực làm chủ công nghệ. Để giải quyết tận gốc vấn đề, cần một hệ giải pháp đồng bộ và quyết liệt.

Việc triển khai Nghị định số 147/2024/NĐ-CP của Chính phủ là bước đi then chốt. Việc xác thực tài khoản mạng xã hội bằng số điện thoại di động Việt Nam sẽ giúp định danh rõ ràng chủ thể chịu trách nhiệm, chấm dứt thời kỳ ẩn danh để tha hồ tung hoành trên mạng. Khi mỗi tài khoản gắn liền với một danh tính thực, hành vi phát tán quảng cáo bẩn sẽ bị hạn chế từ gốc.

Một động thái không thể thiếu là cần siết chặt quy định yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới phải chủ động rà quét và chặn gỡ thông tin vi phạm ngay từ khâu đầu vào thay vì đợi yêu cầu từ phía cơ quan chức năng. Việc xây dựng "Danh sách trắng" để điều hướng dòng tiền quảng cáo vào những kênh nội dung tích cực, lành mạnh là một giải pháp kinh tế hiệu quả để tự thanh lọc môi trường mạng. Điều này cũng giúp các doanh nghiệp trong nước yên tâm hơn khi quảng bá hình ảnh mà không lo bị đặt cạnh các nội dung xấu độc.

Cạnh đó, cần nâng mức xử phạt và bổ sung các hình thức xử lý hình sự đối với các hành vi gian dối có tổ chức trong quảng cáo trực tuyến. Các cơ quan chức năng cần phối hợp chặt chẽ hơn để xác định ranh giới giữa vi phạm hành chính và tội phạm gian dối thương mại, tránh tình trạng "nhờn luật" do chế tài chưa đủ sức răn đe.

Quan trọng nhất vẫn là xây dựng "năng lực số" cho người tiêu dùng. Khi mỗi công dân đều có bộ lọc lý trí đủ mạnh để nhận diện quảng cáo sai sự thật, quảng cáo phạm luật, khi cộng đồng cùng chung tay lên án những nghệ sĩ, người nổi tiếng tiếp tay cho quảng cáo bẩn, thì những kẻ lừa đảo sẽ không còn đất sống.

Quảng cáo là động lực thúc đẩy kinh tế số phát triển. Việc hoàn thiện Luật Quảng cáo và các quy định liên quan không chỉ nhằm mục đích quản lý, mà còn để tạo ra một môi trường kinh doanh công bằng cho các doanh nghiệp chân chính.

Việt Nam hoan nghênh các nền tảng xuyên biên giới kinh doanh tại Việt Nam, nhưng kèm với điều kiện tiên quyết là thượng tôn pháp luật Việt Nam. Một môi trường mạng trong sạch phải bảo đảm bảo vệ túi tiền của người dùng, vừa còn bảo vệ lòng tin xã hội. Cuộc chiến chống quảng cáo bẩn, thông tin xấu độc là một hành trình dài hơi, đòi hỏi sự kiên trì và hiệp lực của Nhà nước và toàn thể Nhân dân.